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在远郊区县开一座15万平米的商业综合体你有信心成功么?

  • 时间:2017-11-16 17:37
  • 来源地产资管网
  • 浏览量:3641
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双十一前夕,华润置地旗下的密云·万象汇正式营业,这个历时5年落成的商业地产项目不仅让密云有了最大的购物中心,同时也让京郊旅游人群多了一种生活选择。

  据了解,华润置地操盘投建的这一大型购物中心,在试运营单日客流量超8万,开业当日实现100%的招商率。

  作为国内房地产开发商十强之一,华润置地每个项目的落成几乎都是当地轰动一时的“事件”,为何会有这样的明星效应,我们不妨从新开业的密云·万象汇细窥一二。

  超前运营、 整合区位优势

  华润集团是一家集零售、地产、金融、医药、电力、燃气等多元业态于一体的大型央企,其地产板块—华润置地不仅得益于母公司雄厚实力的支持,同时也有对政策精准把握,市场科学研判的战略眼光。在密云·万象汇上这一点尤为可见:

  用地选址

  占地15万平方米的密云万象汇不仅是密云通往北京城区和周边其他郊县的交通要道,同时也是密云在未来城市规划中的生态商务区,如此优越的地理优势,无论是本地居民,旅游客群还是未来商业发展引入的外来人群,都蕴含着较大的市场机会。

  用地规划

  目前华润的商业模式有万象城城市综合体、区域商业中心万象汇/五彩城和体验式时尚潮人生活馆1234space三种模式。

  其高端产品线万象城是集酒店(Hotel)、写字楼(Office)、生态公园(Park)、购物中心(Shopping)

  、会所(Convention)、城市超级寓所 (Apartment)多业态为一体的经典HOPSCA地产开发模式。

  同样,定位为区域商业综合体的万象汇也同样符合这样的商业逻辑:多业态结合!

  2012年11月,华润置地在密云竞得一片居住、商业用地,占地21.6万平方米,其中15万平方米用来建设密云·万象汇购物中心,其余用来建设配套的住宅项目。

  此外,华润同时将距离密云·万象汇10公里左右的特色小镇也纳入密云·万象汇项目管理中,如此丰富的多业态结合,让客流相互补充,繁荣彼此的商业,保证打赢全盘账。

  超前运营

  密云万象汇很早就把未来运营思路植入其中。密云当地人数众多的骑行、羽毛球、跑步等运动社群,在项目开业前已经提前运营起来,确保在开业后形成核心消费主力。

  填补体验式业态空白

  据了解,在密云·万象汇没有建成之前,密云人多去鑫海韵通和国泰等百货商场或“进城”消费,但随着人们消费理念的升级,注重购物体验的需求不断增长,而限于固有的业态构成和运营乏力,密云现有的百货商业无法满足需求,为密云·万象汇提供了商机。

  密云·万象汇为消费者提供了集时尚购物、餐饮、娱乐、生活配套为一体的多主题购物中心,在体验式业态主打“家庭、运动、生态”主题。

  家庭体验

  家庭方面,密云万象汇在室外、室内都塑造了适合家庭体验的场景品类。

  1500平米悠游堂儿童主题乐园、720平米探奇乐园,为3-6、6-14岁儿童打造娱乐空间;

  玩具反斗城、丽家宝贝、好孩子星战等儿童零售品牌,注重主题分隔装修,形成浓郁的整体家庭氛围。

  邀请日本设计师专门设计“万有稚趣”主题活动区,免费让儿童体验。

  运动体验

  运动方面,除了迪卡侬、滔搏运动城、优享健身等知名品牌外,密云万象汇在二层设立了专门的“万有引力”动力区,硬朗的环境布设一定程度上刺激了人们的男性和运动人士的购物欲望。

  生态体验

  生态方面,密云万象汇结合当地特色以及华润希望小镇的独有资源,规划了符合当地消费习惯的餐饮、农产品市集、特色会员体验中心等,与公共区域的生态氛围精装修相融合,打造独特的主题区域。

  生态的体现形式,并不是脱离本地而一味的追求旅游客群,而是偏重于引领本地特色的再升级,在本地客群和旅游客群中寻找契合点。

  从官方资料看,目前项目已签约的主力品牌有:物美超市、博纳国际影城、迪卡侬运动专业超市、H&M、GAP、优衣库、屈臣氏、绫致时装、Adidas三叶草、华为手机、周大福、千叶珠宝、必胜客、汉堡王、西贝莜面村、云海肴、悠游堂、探奇乐园、玩具反斗城、Okaidi、Mini peace、Nike kids、Adidas kids等品牌。

  运营闭环管理、“养客”亦“养商”

  据了解,密云·万象汇在运营上分消费客群和品牌商两种。

  采访中,密云·万象汇品牌推广人小静告诉我们说,消费客群的运营主要有品牌推广团队负责,对店铺和品牌的运营主要由运营团队来负责。

  C端运营养客

  在消费客群的运营上,小静告诉我们说,目前采用 “社群管理法”。 即通过线下活动收集会员,对不断性别、年龄、喜好的客群归类细分,并通过微信群实现精准的客群运营 。

  此外还通过会员体验中心的线下平台,做客群运营和活动推广。

  据了解,会员在会员体验中心可通过积分兑换“朋友圈厨房”使用时限,用以家庭聚会或团队内训等,同时也兑换特色农产品,多样式的生活体验无疑会引入客流,同时一定的会员优惠活动,势必引来更多的消费,进一步巩固了会员消费的忠诚度。

  B端运营养商

  在品牌运营商,密云·万象汇的运营团队再次体现出“养商”特色,采访中不少品牌商表示,尽管是第一次是入驻密云,但是他们对华润的运营能力还是很有信心的。

  据小静介绍,他们的运营团队每天都会给各店铺运营者开晨会,分析前一天的经营得失,并给出指导性意见,同时也将品牌推广团队在微信社群运营中总结的整改性意见传递给这些店主,形成闭环管理。

  而会员体验中心的设立也是线下、线下引流的一个平台,采访中小静表示,未来他们也会把五彩城、华润万家等地方的会员引入密云·万象汇,打通旗下的会员平台让不同业态的客流相互补给,并进一步繁荣各自的业态。

  无论是在京郊建设大型商业综合体还是打造特色小镇都符合当前中央关于疏散非首都功能,加快城镇化进程,促进乡村经济发展的政策向导,华润置地对政策的精准把握,让他与城市甚至城郊不断建立更深的捆绑关系,也形成了自身独特的发展模式。

  这无疑得益于它特殊的央企身份,模式不可复制,但在电商冲击、传统零售不景气,人们高品质消费诉求得不到匹配的诸多矛盾中,建立以消费者为核心的“体验式服务”模式,构建满足消费者购物体验及社交欲求的场所值得借鉴。

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